Artikel i “Motormagasinet” unge 8 / 2015
Misser bilforhandlerne de muligheder som hjemmesider og Facebook tilbyder på grund af forkerte prioriteringer?
Af Lars Hjorth, AP Reklamebureau, diqia.dk
Mindre og mellemstore bilforhandlere vil i de kommende år blive mødt af større og større krav fra omverden om digital tilstedeværelse. Bilfabrikker, importører, leverandører – og kunderne, ikke mindst, vil have en klar forventning om, at forhandleren er til stede på de mest anvendte digitale platforme. Men er forhandlerne klar på tasterne – og er de realistiske i bedømmelsen af, hvilke ressourcer der skal sættes af for at løse udfordringerne? Svaret er desværre nok et klokkeklart ”njahh, bum, bum..”. Intentionerne er nemlig gode nok, men virkeligheden halter ofte bagefter.
De fleste forhandlere har i dag deres egen hjemmeside i en rimelig stand. Der til kommer importørens flotte ”brandsites”, hvor den enkelte mærkeforhandler ofte er repræsenteret med en lille forhandlersite med begrænsede redigeringsmuligheder.
Der er i øjeblikket en klar tendens til at importørerne strammer op omkring krav til forhandlerne omkring digital tilstedeværelse og brug af importørernes websites contra egne hjemmesider. Importørerne står for udvikling af webstrategi og platforme, og beder så forhandlerne om at deltage – dels med manpower til at redigere og bestyre de digitale ”egen”sider, men også om penge til selve driften af sitet. Markedsføringskampagner styres centralt fra importøren i forhandlerens navn, så brandet præsenteres så homogent og retlinet som muligt. Det betyder, at en multibrand forhandler med 3 mærker og egen hjemmeside skal bestyre 4 hjemmesider.
Alle disse markedsføringsmuligheder – og pligter kræver naturligvis, at forhandleren sætter en kompetent person med tekniske og kommunikative evner til at udføre arbejdet, men det er min klare opfattelse, at mange forhandlere ikke råder over en sådan ressource.
Man kan vælge at lade importøren stå for opdateringer mv. , men det kræver stadig kommunikation med 3 – 4 forskellige it-folk, hvis vi holder fast i eksemplet med 3 mærker. Desuden er importøren et ekstra ”filter”, som uanset fælles interesser prioriterer egne ønsker og normer højest. Det giver sure miner og er tidsspilde, når et forhandlerinitiativ skydes ned af importøren.
Ikke sjældent oplever vi desuden firmaer, som lover deres kunder nyhedsbreve, men som går i stå efter at have udsendt de to første. Her til kommer, at mange også har kastet sig ud i de sociale mediers lyksagligheder –bare fordi de er umiddelbart tilgængelige.
Gør-det-selv filosofien efterlader uaktuelle, ikke-opdaterede hjemmesider, fravær i dialogen med kunderne, bad-will hos skuffede kunder osv.
En løsning er at outsource opdateringer og redigeringer til en ekstern leverandør med it-kompetencer, branchekendskab, gode sproglige evner og kommerciel sans.
De sociale medier har på få år opnået en kraftig position i danskernes hverdag. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat… Brugerne hopper på og af, så det er svært at fastholde målgrupper og segmenter i traditionel forstand. Selv om billedsites som Instagram og Pinterest er velegnet til at poste lækre billeder af biler, er det stadig Facebook som efter min overbevisning har den største relevans for bilforhandlerne.
Facebook er designet til private mennesker som deler tanker, ideer, billeder og links med hinanden. Det er billigt, nærmest gratis, men tidskrævende at ”være på” og det skal man overveje alvorligt før virksomheden hopper med på vognen.
Markedsføring via Facebook er endnu forholdsvis ureguleret og derfor bør man være forsigtig med, hvad man som virksomhed vælger at lægge op. Man bør, som i al anden markedsføring, være sig sit ansvar for god markedsføringsskik bevidst og så i øvrigt opføre sig ordentligt, for det kan være et tveægget sværd. En Facebook ”shit-storm” kan lynhurtigt rejse sig og få langvarige følger.
Igen er det ressourcerne som ofte bliver arkilleshælen på trods af gode intentioner og høje ambitioner, fordi prioriteringen ikke er på plads internt i virksomheden. Der er mange ting at ordne i hverdagen.
Vil man bruge Facebook rigtigt, skal man gå ”all-in” og være på, om ikke 24/7, så i hvert fald dagligt.
Kommunikationsformen er hurtig og kræver køligt overblik, for der kan nemt ”ryge en finke af panden”, når dialogen kører og ”likes” ryger frem og tilbage. Derfor er det også her en god idé at alliere sig med en ekstern ”ekspert” ( nej, ikke naboens søn…) for at sikre en professionel tilstedeværelse og et positivt resultat af de digitale anstrengelser.